吻市场 中国文化产品出口微笑向前

    ■本版撰文  本报记者  邢梦宇

    编者按：以文化创意和科技创新为手段，打造文化产业新兴业态，显著提升中国文化软实力，已成为最近几年的热点话题。十七届六中全会及十八大以来，文化产业取得大发展，尤其是随着新媒体的快速发展，文化、科技、创意三者之间相互渗透的趋势愈加明显。在这种背景下，文化贸易作为一种可持续的文化交流机制，不仅关系中国参与国际贸易分工的竞争力，而且直接影响中华文化感召力和影响力的增强与提升。因此，推动文化贸易将是未来中国对外文化交流工作的重点。

    作家莫言在获得2012年诺贝尔文学奖后，围绕其商业价值的争议一直未断。此前出版《莫言文集》的上海文艺出版社（版权协议尚未到期）早已日进斗金，不仅书卖得好，其所隶属的上市公司股票也一路飘红。

    如今，莫言代表作《红高粱》、《丰乳肥臀》等已经被译为多国语言，俨然成为中国文化出口的一面旗帜。

    实际上，在中国，像莫言这样具有商业价值的作家并不多。和中国制造业的产业链类似，中国文化产业也多处于产业链的低端。文化部副部长王仲伟此前在接受媒体采访时表示：“文化产业必须往‘微笑曲线’的两端走。”

    企业为主体

    据文化部外联局和北京大学文化产业研究院发布的《中国对外文化贸易年度报告（2012）》称，2011年，中国对外文化贸易出口额为2014.5亿美元，年复合增长率逾20%，在众多文化产品门类中，艺术品、网络游戏、电影、动漫等产业对外贸易额居前。

    然而，中国对外文化贸易还是相对较新的领域，贸易总规模仍较小，缺少有国际影响力的文化品牌，文化产品和服务的数量、质量都有待提高，对外文化贸易结构还需要进一步优化。

    “世界大国在国际文化贸易方面的竞争，不仅仅是技术和资本的竞争，更重要的是发展模式之争，谁的文化软实力模式更具有前瞻性，谁就能吸引更多的追随者。”上海社会科学院文化产业研究中心主任花建表示。

    “内容为王”被奉为文化产业发展的根本法则之一，除了最前端的设计研发，另一端的市场营销和品牌建立也无疑是中国文化企业面对的最严峻考验。“要把知名产品和好的项目做出品牌”。王仲伟认为，“品牌一方面要保护，另一方面也要开发，实现老品牌发新芽。在品牌的建立上，政府所能提供的除了加强服务平台的建设，还须加强中华资源和版权的保护。但不管怎样，企业永远是决策的主体，而决策的主体必须为市场最终的结果负责。”

    冲破格局

    目前，国际文化产业格局以美欧日为代表，已经形成了对外文化贸易的三大模式。其中，美国模式是一种“强势辐射”模式，即以跨国公司为主导，倡导市场经济基础上的自由、民主、平等、竞争，利用全球网络广泛汇聚文化资源和开发大量产品，形成国际文化贸易的规模优势。而欧盟模式是一种“柔性连接”模式，以柔性亲和力加强欧洲一体化，倡导文化多样性，拓展国际文化贸易，发挥欧盟在全球的影响力。日本模式是另一种“时尚引导”模式，该模式的重点是把科技开发与时尚创意相结合，在内容和技术两个层面上扩大全球文化贸易优势，通过实施产学研结合的“彻底数字化”、“泛在日本”、“i-Japan”、“酷日本”等多个战略，引领全球时尚消费的潮流。

    当前，全球经济形势不容乐观，这也给中国文化企业“走出去”带来了风险和挑战。欧美经济萧条进而影响海外演出市场，人民币升值所带来的外汇收入减少，都将给国内文化企业拓展海外市场带来更多考验。

    北京大学现代出版研究所所长肖东发在参加第十四届中国文化产业新年论坛时表示，文化贸易已经与国际环境和规则接轨，国内的企业需要思考如何在这一背景下开展文化贸易。“我们国家要制定一套政策支持体系去辅助文化产业出口。需要强调的是，单纯的以政府主导的模式在文化贸易中往往不会真正体现作用，企业应成为打开国际文化市场的先锋。”