现代服务业和商业模式的创新

    ■复旦大学管理学院教授  包季鸣

    从20世纪60年代初开始，世界主要发达国家的经济重心开始转向服务业，产业结构呈现出“工业型经济”向“服务型经济”转型的总趋势。主要表现为一是服务业在国民经济中的比重越来越大：按照世行的统计，发达国家服务业在GDP中所占比重约70%，吸收就业劳动力超过一、二产业的总和。现代服务业的产值已超过服务业总产值的50%以上，并推动第一、二、三产业融合发展，这种融合越来越明显，改造提升了传统产业；二是新兴技术带动下的现代服务业成为核心产业：基于互联网的电子商务、内容服务等新兴服务产业已经成为全球经济的重要新的增长级，现代服务业正成为现代产业体系的纽带与核心。

    21世纪的商业竞争是现代服务业的竞争

    现代服务业是在工业化比较发达阶段产生的、依托信息技术和现代管理理念发展起来的、信息技术和知识相对密集的服务业。包括由传统服务业通过技术改造升级和经营模式更新而成的服务业，以及随着信息网络技术的高速发展而产生的新兴服务业。

    现代服务业的特点一般是从三高、三低的角度来归纳的，三高就是高人力资源、高技术、高附加值，三少，污染少、占地少、能耗少。

    我们的理解是，新模式、新业态、新技术、新机制和新领军人物。

    新业态：指由于高新技术作用和市场需求影响，不断演化出来的新兴的服务业态，如环保产业中的环境服务业。

    新技术：是指具有时代特征的信息技术、网络技术、以及在他们的基础上形成的现代服务业运作的信息化平台。

    新机制：是在现代服务业中广泛被采用的新的管理方式和运作方式，用以适应在新技术条件性、新商业模式的发展管控。

    新领军人物：是指在现代服务业领域，通过技术创业、商业模式创新，成长起来的一批有远见卓识的企业家和创业者。他们的出现带动了现代服务业的发展，也给从事现代服务业创新的人以激励和标杆作用。

    现代服务业竞争的核心是商业模式竞争

    世界著名管理大师彼得·德鲁克认为，“当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争”。

    商业模式的创新属于企业最本源的创新，离开商业模式的创新，其他的管理创新、技术创新都失去了可持续发展的可能和盈利的基础。所有成功的大企业都是从小企业秉持成功的商业模式一步一步走过来的。沃尔玛最初是开杂货店的、可口可乐是卖汽水的、国美是卖电器的，这些普通行业的成功说明一个道理：无论高科技、低科技都能成功，关键要找对成功的商业模式，并且把商业模式的赢利能力快速发挥到极致。

    商业模式的要素主要有9项：1.价值主张；2.消费者目标；3.分销渠道；4.客户关系；5.价值分配；6.核心能力；7.价值链；8.成本结构；9.收入模型。

    成功的商业模式有3个特征：一是要能提供独特的价值；二是难以模仿的；三是脚踏实地的。目前现代服务业典型的成功商业模式有6类：

    轻资产模式：企业专注自己的核心价值，而将非核心业务外包给其他公司。典型的如耐克、阿迪达斯等；

    全产业链模式：典型的如中粮提出并践行的全产业链生产与服务模式、三星的垂直一体化等；

    基于制造业的服务业延伸：如生产性服务业转型的典范IBM；

    供应链服务外包模式：典型的比如上海的爱姆意公司对上海机床厂的供应链外包服务；

    基于电子商务的新模式：如淘宝网、腾讯、京东、优酷土豆等互联网企业；

    多样化金融工具带来新的模式：例如为电子商务企业提供完善的仓储、包装、在途管理、支付、物流、辅助销售解决方案的企业。

    现代服务业商业模式创新的内容、特征与趋势

    约瑟夫·熊彼特认为：“创新是指企业家将生产要素和生产条件以一种从未有过的新组合”通过引入生产系统以获得“超额利润”的过程。

    现代服务业商业模式创新的内容主要有：服务活动的创新、服务产品的创新、服务战略的创新、服务系统的集成创新。其创新的特征包括：

    “现金流”可以被观察：如麦当劳、肯德基等快餐连锁企业的全球化加盟经营模式；

    “价值”可以显著地被叠加：越近越有价值、越多越有价值、越长越有价值。各种价值的叠加，创造更大价值。比如IBM在软件、硬件、咨询、服务等业务上的价值叠加；

    “需求”可以爆发性增长：比如以iphone、Ipad为代表的智能手机、平板电脑，在很短时间内出现爆发性增长。再如社交网络、微博等的用户快速增长等；

    “成本”可以破坏性降低：通过创新商业模式，使得服务成本、行业平均成本都大幅降低。比如亚马逊的电子图书和音乐服务，使得用户获取资源的成本显著下降；

    “竞争优势”可以系统锁定：如苹果公司的锁定和路径依赖策，使得竞争优势被锁定，每次新产品发布，都会创造销量的奇迹。

    现代服务业商业模式创新的趋势是：网络化、平台化、增值化、融合化、生态化。

    网络化：指现代服务业基于信息资源，依托信息网络平台，通过数字化服务过程，为产业链及产业间相关方提供服务，信息网络平台将整合其他各类产业运行平台成为现代服务业的主导运行平台。

    平台化：平台是指自己本身并不生产商品，却可以通过提供一种交易空间或场所促成双方或多方客户间的交易，收取恰当的费用而获得收益。这种被定义为“平台经济”的商业模式正随着苹果、谷歌等企业的成功而在全球风行。平台型企业扮演着交易平台、媒体平台、支付平台、软件平台、通信平台等各类角色，向企业、消费者等多方客户提供着不同类型的创新服务。

    增值化：高附加价值是从V（活劳动价值）＋M（剩余价值即利润）的意义上说的，而不仅仅是从M的意义上说的。在传统产业的产品和服务价值中，C（转移价值）占很大的比重，V和M占较小的比重，而在现代产业的产品和服务价值中，V和M的比重都在上升。服务相互融合的聚集效应，引起服务的大幅度增值，服务对象同时实现价值；

    融合化：企业生产趋于无边界时代。突出表现在生产性服务业的快速发展上，技术、经济与文化相互融合的创意产业在全世界范围内迅猛发展。从现代服务业自身发展来看，技术在创意产业中的应用促进了产业融合，改变了产业生产、销售模式，优化了传统产业结构。

    主要体现为：信息资源与物资等其他资源的融合、信息技术与传统工业技术的融合、信息网络运行平台与物流、运输等其他生产平台融合，服务内容与过程向其他产业渗透，形成新的管理模式和服务形态，对整个国民经济的影响日趋加深。

    生态化：平台生态系统，即平台+补足品+网络效应。

    现代服务业商业模式创新的操作思路

    哈佛大学前校长拉里·萨奥斯说，“今日最成功的人，他们最特别的不是掌握了多少知识点，而在于他们思考问题的方式，在于他们能把很多东西结合在一起的方式，在于他们能够看到别人从前看不到的模式”。

    用组合拳创新商业模式，第一尊重用户体验、填补市场空缺。第二铺开免费策略，通过持续微创新实现颠覆式创新。第三运用柔道战略，通过移动、平衡和杠杆借力实现四两拨千斤。

    （作者简介：包季鸣，管理科学博士、复旦大学管理学院教授。研究方向：企业领导力、企业组织与人事、组织行为学、国际企业管理。曾于2008年12月获圣彼得堡300周年纪念勋章等。）