“大众”的怀旧能否常青？

    全新桑塔纳即将在10月底亮相，并计划于12月在中国上市。作为国内的首款合资轿车，桑塔纳一度是轿车的代名词——29年前，桑塔纳是身份的象征；20年前，嫁娶的豪车也由它充当；10年前，名噪一时的桑塔纳“飞入寻常百姓家”。

    就是这近30年的成长轨迹，给了上海大众一个绝好的题目，可以大做文章。毕竟，这辆车已经成为了国民的集体回忆，这种时代感伴随着品牌形象陈旧的事实，无可厚非地会让人唏嘘，当然更容易引起消费者的共鸣。由此，上海大众请来贾樟柯执导广告片拍摄，打出怀旧情感营销牌，而一个赚人眼泪的广告《再会，桑塔纳》在网络上爆红。

    当然，只做广告，还并不够。上海大众还与新浪微博联手，推出了一系列活动，让大众沉浸到“怀念”这个字眼里。不少网友表示，“看桑塔纳告别的广告让人觉得鼻子酸”、“桑塔纳是承载了一代人记忆的产物”。而且，一些知名人士也撰写了与桑塔纳不得不说的一些事儿，誓将“怀旧”进行到底。

    采用感动大众的怀旧营销手法，抓住中国消费者的心理。不卖流行卖怀旧，不卖产品卖回忆。

    但是，这种手法也并不算得上高明。因为早在两年前，就有公司以李雷和韩梅梅为主题销售了大量商品。这两个本存在于英文课本中的人物，被某公司搬到产品上，结果受到热烈追捧。商家很精明，因为这款T恤的销售对象是曾经从1990年至2000年使用过中国人民教育出版社出版的英语教材的数量过亿的学生，而这些学生今天已经成为具有很强消费能力、时尚而感性的中青年消费者。

    此外，一大批有中国时代烙印的产品，如痰盂、果盘、瓷缸等生活用品；上世纪80年代风行全国的大白兔奶糖等食品；中山装、前进帽等服饰也都出现在了市面上，而且售价不菲。这些靠“怀念”挣钱的商品，也正是依赖人们脑海中残存的美好的记忆过活。

    不过，问题是，创意是无限的，怀念却是有限的。一如大众的广告，尽管赚足了消费者的眼泪，但能否让消费者再去买一个“过气”品牌的产品仍是个大大的问号。在这支“催泪弹”广告里，上海大众更明确的目标是要传达——“桑塔纳”不会消失的信息。而这支广告，也无非只是让更多消费者再次念起这个老品牌的好，为新桑塔纳的上市做做铺垫罢了。

    毕竟，上海大众正努力做的是强化消费者对商品情感层面的记忆，而消费者购买新车时，更多的则是考虑性能、价格、质量、售后保障，甚至是否够“拉风”等理性问题，感性因素只占很小的份额。

    一位消费者在看到新款桑塔纳的谍照后抱怨，“大众的车像是学习了俄罗斯套娃的精神。”难道大众的怀旧情怀，只适合做广告，而非汽车？

    经典与无创新，在消费者看来，往往只是一念之差。或者，大众公司更应该在屏幕之外付出努力，以求打动对桑塔纳有特殊情怀的中国人。否则，顶着怀旧风，冲着经典去的大众公司不仅无助于全新桑塔纳的亮相，还可能毁掉一个品牌。