高不成低不就？HTC辉煌不再

    ■本版撰文  本报记者  霍玉菡  杨颖

    编者按：人气下降、渠道薄弱，欧美市场销售遇阻、中国大陆市场表现平平，加之自2011年第四季度以来，其全球业绩连续3个季度下滑，种种迹象都指明：HTC已是明日黄花，辉煌不再。

    更令人担忧的是，随着苹果、三星各下一城，近来全球智能手机市场似乎被专利战的阴云笼罩，凭心而论，就目前的形势而言，HTC要想恢复往日人气，依然步履艰难。

    从2011年4月29日1290新台币的股价高点到2012年8月7日股价跌落至240.5新台币，从称霸美国安卓手机市场到退出韩国市场、退出巴西市场、重组美国北卡罗莱纳州办事处，去年以来，HTC负面消息不断，逐渐从耀眼的“高富帅”变成了苦撑的“屌丝”。

    鉴于此，《华尔街日报》近日撰文探讨了HTC被收购的可能性。HTC更是在最近被接连曝出计划下调产品价格换取市场、放弃整合BeatsAudio技术，并停止赠送Beats耳机等消息。虽然，HTC随后也曾通过官方辟谣，并表示将会继续与BeatsAudio进行合作，但其未来的发展前景还是再次引起了各界的关注。

    人气渐失业绩下滑

    得益于最早采用Android（安卓）系统和圆弧边角设计，HTC智能手机曾红极一时。但从G1到G23，随着产品特色日渐消失，大打“机海战术”的HTC为自己未来的发展埋下了隐患。

    “我觉得，HTC渐失人心是从没完没了的G系列开始的。”消费者李娟告诉记者，“千篇一律的外观加上不能精益求精的内在，让我对HTC逐渐失望。尤其是无休止的G系列产品更是令人厌烦，完全没有‘科技以人为本’的胸怀。”

    在谈及HTC的未来发展时，李娟也表示难以看好。“诺基亚曾是‘科技以换壳为本’的先驱，HTC果断吸取了它的‘精髓’，长此以往，肯定要衰落。”她说。

    李娟的抱怨在一定程度上反映了消费者对HTC的不满所在。据了解，私下里大家调侃地把HTC称为“火腿肠”、“后头丑”和“不刷机不舒服斯基”。在“机海战术”的轰炸下，消费者对HTC越来越平庸的产品失去了兴趣。

    随后，如同很多难以在手机市场基业长青的企业一样，HTC经历的“剧情”延续了盛极必衰的老戏码：去年第三季度，HTC还是美国市场销量最大的智能手机品牌，但随后却业绩大跌。2011年第四季度，HTC净利润同比下降约26%；2012年第一季度，净利润同比下降约70%；2012年第二季度，净利润为74亿元新台币，同比下降约58％。

    HTC方面将业绩下滑的主要原因归结为市场竞争的激烈和全球经济的放缓。诚然，手机市场风云变幻，曾经耀眼的诺基亚、摩托罗拉、黑莓如今也只能集体躲在苹果的“阴影”之下，难以抽身，所以HTC业绩不佳也并不稀奇。但是，2010年7月，宣布进入中国大陆市场后，HTC仍然发展得磕磕绊绊，而在欧美市场，HTC也将继续面临来自强大对手的打压。这些都使得HTC的前景不容乐观。

    海外市场频遭打压大陆市场战果不佳

    2010年，HTC手机曾是苹果iPhone手机最有力的竞争对手。据统计，2010年，HTC的收入在美国市场占比为50.6%，在欧洲市场占比为32.3%，在亚洲及其他市场仅为17.1%。

    “HTC的主要市场一直在海外。”中国三星经济研究院技术产业组研究员孙晓菲对记者表示，“但由于专利积累不足的HTC频频遭遇诉讼，其在海外市场的销售不断受阻。”

    据报道，2011年11月，德国曼海姆地方法院发布禁令，全面禁止HTC在德国销售移动电话。HTC遭遇德国大门关闭的厄运。

    2011年12月20日，美国国际贸易委员会（ITC）裁决，将禁止HTC销售侵犯苹果专利的部分智能手机，禁令于2012年4月19日生效。以上种种再加上欧洲债务危机以及美国市场低迷等，HTC在欧洲和美国市场的销售均低于预期。

    于是，HTC开始逐渐加大对中国大陆市场的专注力度，但中高端策略却让其吃尽苦头。“HTC进入中国大陆市场后，产品锁定中高端市场，售价大都集中在2500元以上，强调品质和体验。但是，由于没有足够强势的品牌效应和整合上下游的综合实力，在争夺高端智能手机市场的战斗中，HTC力不从心。”孙晓菲说。“同时，HTC不愿进入低端市场，即便偶有涉足，也显得诚意不足。”

    HTC中国区总裁任伟光曾对外表示，一款手机的成本至少包括原材料、生产、专利和研发4个方面，再加上运营，HTC无法将智能手机产品做到千元以内。

    据相关媒体披露，以HTC渴望CA320e3G手机为例，该手机搭载安卓4.0系统，目前在京东商城的售价为1699元。但同样的配置，消费者却有多款千元以下的其他品牌机型可以选择，这对HTC来说，不得不算是一个挑战。

    面对华为、中兴等企业以较为实惠的价格推出不同档次手机的竞争方式，HTC此时若想放下身段杀进去分一杯羹，恐怕不容易！“高不成低不就”的HTC处境十分尴尬。

    缺少明星机型渠道不畅

    如今，定位不清的HTC将发展的道路走得越来越窄。尽管曾率先发布世界第一款安卓手机，但如今，HTC已并非是安卓机最好的厂商。

    “无论是在2012年之前采用‘机海战术’期间，还是在2012年开始推行‘精品策略’之后，HTC都缺少明星机型。”孙晓菲说。

    业内人士坦言，此前的“机海战术”虽有利于HTC提升市场份额，但手机换代速度过快让消费者很难记住单款产品，所以，当时的HTC很难打造出明星产品。而在2012年之后，虽然HTC转而开展“精品策略”，全力打造HTCOne系列，但可惜吸引力有限，尤其是在推崇“高配低价”的当下，较难获得消费者的青睐。

    “渠道薄弱、产品数量少等问题，更是让HTC的发展雪上加霜。”孙晓菲说。

    此外，据记者了解，在HTC品牌正式进入中国大陆市场前，一直是通过贴牌多普达来拓展该市场的，这就造成了水货HTC和多普达品牌并存、竞争的局面。直到现在，很多消费者仍习惯购买水货HTC手机。

    消费者徐旭对记者说：“如果能够保证HTC水货手机的来源靠谱儿（不是二手货、翻新机），那质量就靠谱儿。只是一些小配件，如内存卡（手机里不带）等，需要单独购买。相比于购买高昂的HTC行货，亲民的水货更具吸引力。而且用起来差别不是很大，反正要刷机，都一样。”

    据互联网消费调研中心（ZDC）的统计数据显示，39.8%的HTC用户是通过水货渠道购买所用手机的。目前，运营商定制是HTC在中国大陆最主要的出货渠道，占比超过40%。而由于进入时间晚，HTC在零售渠道方面也难以和三星、摩托罗拉、中兴、华为、联想等手机品牌商抗衡。

    为走出困境，如今HTC也开始不断丰富自我，找寻突破之道。

    据国外媒体披露，任伟光表示，HTC将把目前人数为500人至600人的中国工程团队扩大，以继续开发符合中国消费者特定要求的型号，并与国内社交媒体公司合作加强内容产品。此外，HTC今年的目标是年底前将中国大陆销售柜台的数量从2700个增至3500个。

    “在中国市场上，HTC已经加强重视，但还需要改变策略，在中端定位上发掘出自己的特色。”孙晓菲表示，提升产品品质、加强渠道建设、表现出自己的差异化特点，或许将是HTC最好的选择。

    编后语：

    今天的HTC并不是退无可守，只要积累创新、转变战略、提升经营智慧，随着市场的脉搏律动，未来或者可以重回王者宝座。只是，转变战略，打造高品质产品尚需时间。我们必须看到，目前，在欧美市场，在专利方面的“弱势”仍是HTC的一大软肋，这将可能使它继续受到攻击。而且，像HTC这样的单一手机制造商，身处在新“微笑曲线”的中间部位，品牌力量有待加强，也缺乏对用户价值的二次开发和挖掘。这些都使HTC突破困境充满变数。

    需要认识到的是，前一秒的市场霸主可以是后一刻的过气英雄、前一分钟的失败者或许可在瞬时逆转颓势，在市场发展中，一时的成败很难决定未来的发展。