决胜新蓝海 车企渠道下沉再加速

    “中国汽车市场未来10年,发展重心就在三四线城市。”在2011年，同济大学汽车市场研究所陈荣章教授的这句话，恐怕并不是所有人都认同。但在2012年，几乎所有人都将中国汽车市场未来的增长希望寄托在了三四线城市。

    渠道下沉、营销下沉、布局三四线城市……这些词汇早已不是什么新鲜的概念。近年来，各大汽车企业都在积极地探索三四线市场的发展之道，然而在行动上却显得十分谨慎。但随着车市增长速度不断减缓，发展三四线市场再度成为了汽车行业亟待解决的课题。

    刚需旺盛  三四线城市成车市新动力

    在北京，由于摇号购车、尾号限行、交通拥堵等不利于消费的因素，市场已经处于基本饱和的状态。每年新发的20多万张汽车牌照，让大大小小的汽车企业竞争日益激烈。北京如此、上海如此、几乎所有的一二线城市都出现了这样的情况，汽车企业要想在这些市场中寻求更高的增长支撑，几乎是不可能完成的任务。

    一线城市已经饱和，二线城市竞争越来越激烈，所有人都意识到，三四线城市将是汽车市场的“新蓝海”。虽然目前中国社会的汽车保有量已超过1亿辆，但是相对于10多亿的人口来说，中国汽车保有量的数据还有非常可观的增长空间。

    但三四线城市是否足以成为车市未来10年发展的推动力呢？对此，工业和信息化部副部长苏波指出，未来10年，中国汽车工业不会再爆发式增长，但三四线城市及农村市场将保障汽车业的稳定增长。

    日前，国务院副总理李克强在2012年中国发展高层论坛上表示，中国扩大内需，城镇化是最大的潜力。中国2009年城镇人口占总人口比重达到46.6%，到2030年，城镇化率将达到65%左右，各类城镇将新增3亿多人口，这将为扩大消费和投资需求提供强大、持久的动力。同样，这也将是中国汽车市场增长的巨大后盾。

    来自腾讯汽车的一份调查报告指出，以东部、中部和西部的19个省（自治区、直辖市）的76个百强县市及地级市消费者为样本，在3000余位近1年内有购车计划的消费者中，首次购车的比例为51%，换购为26%，增购为23%。也就是说，三四线市场汽车消费目前仍以首次购车为主，刚性需求仍然很强劲。

    可以说，三四线市场在未来几年内拥有巨大的发展潜力，这也是所有车企都已经洞察到的机会。但三四线市场在消费容量、汽车人才等方面的困境，在一定程度上抑制了区域市场的汽车销售和服务。首先，整体规模巨大，占比高达50%，但独立市场很小，碎片化明显；其次，各地文化差异巨大，更缺少独当一面的经营人才。以往在一二线市场起到重大作用的4S经销方式已完全不适用于三四线市场，目前多数车企对如何建立三四线市场的销售渠道，还停留在尝试和探索阶段。

    从某种程度上看，谁能独辟蹊径，打破三四线市场的“枷锁”，谁就能在新一轮的市场竞争中占得先机。

    决胜蓝海  抢占先机

    面对巨大的发展机会，市场从不缺少先行者。早在2006年，一汽大众就率先进行了营销变革，核心就是实行区域化战略，将市场、销售、经销商管理、渠道建设等权力前移到各个区域，区域成为市场的主体。随后，一汽丰田也在华南市场进行了区域化试点，并开始向华东和华北推广区域化经验。

    今年年初，东风日产更是进行了重大改革，东南西北四大地区营销部的成立和百城翻番项目的启动，宣告东风日产对区域市场的深耕进入了新的阶段。而从实施效果来看，东风日产的这一举动无疑取得了成功。

    东风日产市场销售总部副总部长杨嵩表示：“百城翻番项目中的100个城市都是三四线城市，1月至5月，这100个城市的增长大概占到全国的65%，相当于1/3的存量带动接近2/3的增量，而且预计下半年这个项目会给我们带来更大的增量。”

    对于地区营销部，杨嵩同样给予了肯定。他说：“我很庆幸做了这项改革，因为今年市场形势很严峻，虽然在完善流程方面我们花了很多精力，但是从营销的工作包括提升销量这些实质性的举措来讲，节省了不少心力。”

    如果说地区营销部和百城翻番项目使东风日产赢得了营销下沉战役的胜利，那么精英创富战略的推出，则让东风日产在渠道下沉中抢得了先机。

    天使投资  渠道下沉再提速

    基于对未来市场、渠道建设、网络布局、乃至人才战略的深度思考，东风日产创新性地推出了精英创富战略。它是东风日产面向全社会、全行业招募创富精英人才的全新渠道开拓模式。在精英创富战略中，东风日产将作为天使投资人，帮助创富精英实现创业的梦想。具体而言，是指东风日产将与创富精英合作，开设一家拥有正式品牌授权的东风日产“精英店”，使其成为东风日产旗下全系产品的汽车经销商，让精英创富的梦想与现实更为接近。

    不仅如此，“精英店”所有的经营利润将在“精英店”的公司账面积累，当“精英店”利润累积到一定的额度，创富精英就可以使用“精英店”的盈利所得，回购东风日产在“精英店”中所占的部分股权，从而实现对“精英店”的控股，真正成为它的老板。

    在创富精英实现股权回购后，东风日产仍将在“精英店”中保留少量的股份，与创富精英继续保持战略合作的关系，并持续为“精英店”提供运营支持和保障，从而提高“精英店”的抗风险能力，确保“精英店”实现长期、稳定的发展。

    据介绍，东风日产“精英店”多选址在市场潜力大的区域，具有NISSAN品牌和启辰品牌车型销售以及综合维修的全维度功能，运作模式与现有4S店基本一致。杨嵩认为，精英创富战略是对行业渠道开拓模式的大胆创新，通过全新的“精英店”模式，将实现精英人才、企业、区域市场多方共赢的良性局面，更将进一步带动行业加速向区域市场的下沉，具有非常好的示范作用。

    东风日产精英创富战略，以创新性的渠道开拓模式加快向三四线“蓝海”市场的掘金步伐，推动东风日产品牌与产品的渠道下沉，提速实现年产销百万辆的梦想。同时，此战略的实施，也将为精英人才提供分享、共赢的平台，是汽车营销模式在渠道下沉方式上的突破与尝试，给其他汽车企业拓展三四线市场提供了解决范本。

    东风日产精英创富战略的推出，为解决区域市场的人才问题和销售、服务问题提供了新的思路。“精英店”的全新模式，在发展三四线城市网点的同时，更能吸引人才向三四线城市回流，有望真正盘活市场。

    对于精英创富战略的推出，东风日产乘用车公司副总经理任勇表示：“借助精英创富战略，我们希望能够吸纳、扶持社会精英人才，共同发展和开拓具有深厚潜力的蓝海市场，以领先半步的策略占据市场高点和先机。同时，精英创富战略只是我们深度拓展三四线市场的尝试之一，未来我们还有一系列措施，强化我们在三四线市场的竞争力，赢取在蓝海市场、未来10年竞争中的主动权。”

    虽然精英创富战略才刚刚启动，距离“精英店”的全面建设与开展还有一段时间，但不难看出，在市场增速逐渐放缓的情况下，各大车企都在积极探索三四线城市的发展之道。相信在不久的将来，三四线市场将迎来新一轮的发展热潮，中国汽车市场也将进一步走向成熟。

    （王欢）