盈利乏力创新不足 老凤祥撤离一线商圈

    ■本报记者  袁远

    老凤祥银楼是国内相传超过一个半世纪的百年老店。上海老凤祥有限公司就是由创始于1848年的老凤祥银楼发展沿革而来的。而这家老店，当下正遭遇着预想不到的风暴。日前，上海第一八佰伴商场以引进国际一流品牌为由，要求老凤祥专柜从1楼搬到6楼。鉴于搬迁可能对销售造成较大负面影响，且与第一八佰伴协商未果，老凤祥遗憾而又无奈地退出商场。

    其实，像老凤祥一样遭遇尴尬的老字号不在少数。盛锡福帽子、小花园鞋子、东海咖啡馆、龙凤旗袍……都一个个消失在南京东路等繁华商圈。随着“老字号”的退出，路易威登（LV）、古驰（GUCCI）、阿玛尼（ARMANI）、飒拉（ZARA）、盖普（GAP）等一个个国际顶尖品牌纷至沓来，老上海的“味道”却越来越淡。而“老字号”为何不断丧失曾经属于自己的阵地？

    加盟模式削弱老凤祥竞争力

    造成老凤祥被“驱逐”的原因之一是，上海市一些商业街区、大型商场在进行调整升级、“腾笼换鸟”的过程中，过于强调对国际一流品牌的引进，而对本土传统品牌存在一定的歧视。据老凤祥负责人反映，第一八佰伴商场在进行各类品牌专柜调整时，以引进国际一流品牌为由，要求老凤祥专柜从1楼迁到6楼，足见洋品牌在上海商业环境中势不可挡的气势。创始于1848年的上海老凤祥虽然有着悠久的历史内涵、精湛的制作工艺，但仍无法在国内一流商圈里坐稳位置。

    歧视只是一方面，造成老凤祥黯然离场的主要原因，则是其自身盈利能力的“孱弱”。据老凤祥的年报显示，该公司加盟连锁专卖店和总经销代理的销售收入所占比例分别约为44%和50%，而自营银楼的收入占比很小，仅6%左右。且老凤祥正以每年新增100家连锁加盟商的速度拓展与提升品牌知名度和市场占有率。然而，无论是加盟连锁专卖店还是总经销代理的模式，其盈利能力远远低于自营银楼。由于自营银楼比例较低，导致老凤祥面临在国内一流商圈布点较少的问题。换言之，加盟模式以及经销商代理模式削弱了老凤祥的竞争力，为老凤祥守住一流商圈埋下了隐患。而与老凤祥相比，近几年，横扫内地城市的周大福、周生生、金至尊等品牌珠宝店数量越来越多。

    易居（中国）高级分析师薛建雄对记者表示，很多老字号的影响力不足且产品附加值低，无法随着这些商圈一起快速提升，在面对国际一线品牌的竞争时自然走下坡路。只有注入新内涵，提高产品的设计以增加时尚感和质感，重新引领社会消费潮流，这些老字号才有可能重返上海一线商圈。

    老字号是我国弥足珍贵的民族品牌，但在现代市场竞争的强烈冲击下，许多老字号面临资金、人才以及技术创新的瓶颈，渐渐失去和现代化企业相抗衡的能力。与此同时，政府也要扶持老字号的发展，对资金短缺的老字号给予一定的资金扶持。

    “老凤祥退出八佰伴也不能简单责怪商场，主要还是因为我们的老品牌没有国际一流的产品。”上海市政协经济委员会常务副主任张广生如是说，“前些天，我看到一商家推出一枚创新工艺的戒指，戒指上面是个能旋转的跳芭蕾的小人。材质成本只要1万多元，市场上售价则要8万多元，但依然受到消费者追捧。”

    被收购——高级手工作坊的另一条生路？

    曾在2008Woolmark国际时装大赛上获奖的时尚设计师、时尚观察者邵佳告诉记者，其实，老凤祥还有另外一条路可以走。

    “随着奢侈品的发展日渐国际化和产业化，那些世代相传的手艺受到了强烈冲击，就连法国曾经辉煌百年的手工作坊也都日渐式微。类似老凤祥这样的高级手工作坊的生产方式造成产品的生产成本极高，而市场定位却不够明确，生产自然很难量化。从1985年开始，香奈儿(Chanel)公司就开始致力于收购顶尖手工作坊——将纽扣坊（Desrues）、羽饰坊（Lemarié）、刺绣坊（Lesage）、鞋履坊（Massaro）、制帽坊（Michel）、金银饰坊（Goossens）及花饰坊（Guillet）一一收入囊中。这其中既有‘保存独特的法国传统工艺，并将它们留在巴黎’的热情理想，也无意中奠定了日后将高级定制服量产化的坚实基础。同时，这些古老的高级手工作坊也得以焕发新的生机。同样，老凤祥如果可以找到这样的靠山，其艺术生命一定会获得保护和延续。”邵佳对记者说。

    “另外，像香奈儿这样的国际大品牌还拥有全世界最大的奢侈品消费市场。全球财富格局的变化引发了迅速膨胀的奢侈品消费欲望，年产仅供几百位客人享用的高级定制市场远不能满足需要，这些新贵也不愿意选择高级成衣，去冒跟别人‘撞衫’的危险。而香奈儿搜罗顶尖手工作坊之后创立的‘手工坊系列’，介于‘高级定制服’和‘高级成衣’之间，将高级定制服量产化，正好符合大量财富新贵的喜好，又让高级手工艺得到了继承和发扬。”邵佳总结道。