冰淇淋企业参展只为“广撒网”？

    ■本报记者  郝昱

    4月的北京，处处洋溢着春天的气息。而置身于2012北京国际烘焙、冰淇淋与食品加工包装展览会的参展参观者，仿佛已然感受到中国冰淇淋行业的春天。本届展会已于4月9日在北京中国国际展览中心落下帷幕。期间展示了各种冰淇淋产品、生产设备和原料，琳琅满目的展品，令人目不暇接。

    今年3月，龙品锡市场研究中心发布数据显示，2011年中国冰淇淋产销量达348.39万吨，人均消费量2.48千克，累计销售额达791.23亿元，同比增长8.7%，预计2015年将会达到1100亿元。其中，2011年我国雪糕的产销量达171.76万吨，棒冰的产销量达51.96万吨，硬冰淇淋的产销量达到了88.08万吨，软冰淇淋的产销量达36.59万吨。可见中国冰淇淋市场非常广阔。但国内冰淇淋市场还存在一些限制该行业发展的因素。

    定位：无鲜明特征和明确的目标客户

    在展会上记者了解到，一些冰淇淋生产企业仍然想“广撒网”，产品没有明确的目标客户群体。

    北京翡冷翠食品有限公司负责人于伟对记者说：“很多国外的冰淇淋出厂价格只有我们的一半，比如，他们的冰淇淋的出厂价格是25元钱，但在中国市场的售价却能达到35元以上，甚至价格翻几番。原因在于他们进入中国市场较早，占有一定的市场份额，而且有些企业直接将其产品定位于奢侈品，并进行重新包装以迎合中国一些消费者非理性消费的心理。”那么，面对国外企业对产品的定位策略和促销手段，中国企业又是如何应对的？当记者问到北京翡冷翠食品有限公司生产的翡冷翠意大利冰淇淋是如何定位时，他说：“我们的冰淇淋产品定位为高端产品。它是意大利冰淇淋、选用健康的原料、脂肪含量低……”但始终没有谈到这一高端产品独一无二的鲜明特点和产品内涵。据记者了解，意大利冰淇淋本来就有含脂肪低的特点，而且很多国内外的冰淇淋生产厂家都可以保证选用健康的原料生产、制作冰淇淋。

    当记者向大庆乳制品厂有限责任公司冰品事业部冰淇淋项目总监张凤勇询问他们新推出的冰淇淋产品定位时，他回答说：“只要是有条件购买我们冰淇淋的消费者都可以购买。我们的目标群体主要是那些生活优越、经济条件好的人。”

    当记者指出现在一些冰淇淋生产企业无明确定位时，他说：“现在很多有经验的经销商也反过来和我们谈产品定位问题。如何定位产品，这应该是经销商来操作的事情。低端的产品就不可能进入高端行列，如进入高档的咖啡厅、冰淇淋售卖店等。”

    淡旺季：与饮食习惯有关

    目前，国内冰淇淋的消费季节集中在夏季，中国冰淇淋企业大多将冰淇淋定位于消暑解渴，而一些国外品牌一年四季都保持着良好的销售状态。据于伟分析，这和中国人的饮食习惯有关。中医讲究养生，提倡人们冬天少吃凉食品。但他认为年轻的“80后”、“90后”成长起来，将打破传统的饮食观念。张凤勇也同意以上说法，他向记者介绍说：“北方一般冰淇淋销售旺季分为冬、夏两季，夏天室外干热、冬天室内燥热，所以在这两季冰淇淋销量较大。而我们在南方已经基本可以四季供应冰淇淋。”但记者问到作为冰淇淋生产厂家怎样引导消费者在淡季消费冰淇淋，两位却没有正面回答。

    渠道：商超、专营店各有利弊

    谈到冰淇淋销售渠道，于伟对记者说：“商场、超市客流量大，而且现款现货是商场、超市的主要支付方式，这种方式可使冰淇淋企业的风险降到最低。不但保证了资金链条的顺畅，而且还能保证资金的高效流通。是不错的销售渠道。而开专营店最好还得有一定的品牌影响力，这样不仅可以吸引大量的顾客，还可以起到提升品牌形象的作用，一箭双雕。”

    但张凤勇似乎并不完全同意以上观点，他指出，只有盒装的冰淇淋才会在商场、超市里卖。虽然品质高，但价格都会比专营店贵很多。因为冰淇淋商品进入商场、超市前，生产商要付给超市、商场陈列费，还要自己招导购宣传产品、定期花钱搞促销等。这些成本都会转加到商品本身价格上。