生活家将地板贴上文化标签

    ■本报记者  杨传中

    第七届(2011)最佳商业模式中国峰会近日在北京举行，生活家地板文化体验式营销、新浪微博140字激活传统门户、海底捞价值链的善意传递等创新商业模式案例获得年度最佳商业模式TOP10大奖。

    生活家集团CEO刘硕真在颁奖现场表示，“今年是建材行业最困难的一年，在这种情况下，对我们来说最重要的就是要坚持做对的事情，商业模式中最本质的一点就是回归生意的本原——找到并满足消费者的需求，为消费者创造价值。”

    制造共鸣

    “如果说过去大家都在寻找产品的卖点，那么，我们则是要找到产品内涵和消费者心灵的共鸣点。”刘硕真一语道破文化体验式营销的本质。

    刚刚结束的“生活家群星演唱会暨生活家·CASA地板中国首发式”就是文化体验式营销的精彩案例。CASA是生活家专门为时尚消费者开发的一个全新品牌，代表了时尚、人文与艺术的完美结合，目的是让新生代消费者花几百元的价格，享受到上千元产品的品质。CASA最引人注目的特点就是：通过材质、色彩与形状的变化，营造一种爱与温暖的氛围。

    为了更清晰地诠释、表达和传播CASA产品的理念和内涵，生活家斥资1000万元在长沙国际会展中心举办了一场大型“新概念团购”。与通常的团购活动更多是强调便宜不同，由生活家所首创的“新概念团购”则是把文化元素植入营销过程，给参与者带来更多的快乐。

    领悟心灵

    刘硕真认为，消费者对地板的需求，已经由单纯的“功能需求”，更多地转向为“文化需求”。因此，企业必须去贴近消费者，领悟消费者的心理需求，而不是把自己认为好的概念灌输和强加给他们。

    从2006年以来，生活家地板一直选择高雅和时尚艺术作为品牌传播的主线。在满足消费者产品需求的同时，契合客户追求高品位生活的心理诉求，努力塑造与之匹配的时尚品牌形象。

    巴洛克音乐是生活家试水文化体验式营销的载体。通过和音乐的巧妙结合，生活家·巴洛克仿古地板迅速得到传播和认知，而“巴洛克”三个字目前已经成了仿古地板的代名词。

    2009年举办的生活家杯中国围棋争霸赛是生活家文化营销中一个具有标志性的案例。在消费者心里，生活家不再是一个普通地板企业，而是一个有文化品味的公司。

    M2C——“生产线团购”是生活家地板文化体验营销的一个重要载体和形式。生活家利用其独特的生产工艺和生产场景资源，通过组织消费者参观生产线，让其对生活家的工艺和环保有最直观的了解。

    文化标签

    文化体验式营销还可以起到“防火墙”的作用，就等于为生活家的产品贴上一个“文化标签”，让消费者在这些产品和生活家企业之间产生第一联想，并在消费者心灵上打上一个文化印记，产生文化的排他效应。

    通感营销将是生活家文化体验式营销的一个“杀手锏”。刘硕真表示，“生活家会在产品研发、生产、销售和服务的过程中，融入更多文化和艺术元素，让地板具有触觉美、视觉美、听觉美和嗅觉美，从而给消费者带来更加幸福的体验和享受。”他举例说，巴洛克产品凹凸不平的表面可以让消费者感受到触觉美；CASA系列斑斓抢眼的色彩可以让人享受到视觉美；生活家最近开发的香味地板可以发出檀香、薰衣草香等天然香味；而和巴洛克音乐的结合则可以让大家陶醉在美妙的音乐中。

    “我们卖的不是地板，而是幸福指数。我们一直在努力找到能够接近消费者心灵的产品，这就是从巴洛克到CASA为什么都深受人们欢迎的原因。”刘硕真表示，“大家不单纯是喜欢这些产品的形式，更是喜欢这些产品所代表的崇尚自然和自由的精神。我们现在要做的就是用更多文化的方式，让产品的能量释放出来。”

    近年来，通过与清华大学合作的创意木居实验室、与新浪乐居合作的木居爱好者平台、全球木居流行趋势发布等一系列文化艺术活动，生活家将产品和艺术进行了成功的嫁接，生活家企业的文化品牌已经在消费者心中植根。