“中国三高”品牌价值几何？

    ■本报记者  袁远

    2001年，世界著名男高音帕瓦罗蒂、多明戈、卡雷拉斯在北京举办的“世界三大男高音紫禁城演唱会”，成为当年最轰动的文化盛事。今年，在“世界三大男高音紫禁城演唱会”10周年之际，北京演艺集团集合戴玉强、莫华伦、魏松这三位在国内外都享有较高声誉的男高音歌唱家，计划向全国乃至全世界隆重推出“中国三大男高音”品牌，并特意将今年10月21日的全球巡演首演安排在人民大会堂，以塑造“中国三大男高音”品牌的高端形象。

    版本多样的“中国三高”

    其实，“中国三高”并非首创。早在“紫禁城世界三高演唱会”之前，中国就一直想推出自己的“三高”，但效果不济。直到“紫禁城三高演唱会”后，人们的热情再次高涨，“中国三高”很快出炉，除了帕瓦罗蒂的关门弟子，被称为“第四男高音”的戴玉强之外，“中国三高”人选频繁更迭，版本多样，但要将中国“三高”作为一个长久运营品牌的概念却也从未公开正式提出过。作为此次活动的主办方北京演艺集团有限公司有意将“中国三高”这一品牌固定化、常态化，并声称：要利用自身专业的运营团队和技术，将中国“三高”这一品牌推向全国，推向全世界。

    谈到“中国三高”的创意，“三高”之一魏松半开玩笑地说：“‘中国三高’和‘世界三高’有一个相同点，帕瓦罗蒂比多明戈大四岁，多明戈比卡雷拉斯大五岁；而我比莫华伦大四岁，莫华伦又比戴玉强大五岁。”不过，对于这种比喻，有些专业人士并不买账，毕竟，年龄差不能成为“中国三高”立足世界的优势。

    “中国三高”最大的吸引力是品牌效应

    而在莫华伦眼里，“中国三高”的形成是一种水到渠成的结果。他说：“‘中国三高’组合对我最大的吸引力在于品牌效应，我希望西洋美声这种国际通行的艺术语言能成为传播中国文化的有力手段。”

    魏松也表示：“中国拿到世界上去的，不应只有杂技、功夫这类表演。歌剧是一门主流的国际性艺术语言，‘中国三高’品牌的确立恰逢其时，称得上是一项开辟性的工作。我们每个人单打独斗的号召力毕竟有限。而‘中国三高’品牌的确立，意味着三人背后将有一支成熟的演出运营团队，专门为这一品牌进行策划、包装和推广。”

    的确，为了中国文化“走出去”，“中国三高”品牌的确立似乎是件顺势而为的事情。“我对他们都很熟悉，这是非常强力的男高音组合。”就在全球巡演音乐会举办前夕，“世界三高”之一的多明戈在华彬庄园举办的“和平的天空”音乐会上这样评价“中国三高”，这也是目前国际声乐界对“中国三高”最有力度的赞扬。

    中国国家交响乐团首席指挥李心草告诉记者，之所以选择戴玉强、莫华伦和魏松组合在一起，是因为他们不同的特色让三个人的配合形成互补。“戴玉强是三位男高音里名气最大的，而且形象、身材等都很完美；莫华伦在三人中西洋歌剧吐字发音最好；魏松有一副天生甜美的意大利式嗓音。”

    “中国三高”的文化价值不在名称

    金秋十月，“中国三高”全球巡演首演将至，在来自国内外的阵阵颂扬声中，蓄势而发的“中国三高”也不免“听到”一些异样的声音。

    声称本次巡演“绝无假唱、不对口型、不加音量”的戴玉强戏言，要打造演艺界无公害的绿色品牌，绝不含添加剂。然而，有业内人士指出，此种宣传显得有点太过文艺腔，没有指出三高品牌的核心价值。“假唱”固然没有出路，“真唱”也不一定就能取得票房成功。

    国家文化发展国际战略研究院副院长李嘉珊指出，看一个文化品牌的价值含量，不在于它的名称如何，是否有突出的文化内涵才是重要的考量标准。她专门提到享誉全球的音乐剧《妈妈咪呀》，其中二十来首ABBA乐队创作的单曲，历经十来年，其中的歌曲、歌词从未被更改过，并已成为一种固定的演出模式，这是《妈妈咪呀》品牌的有力支撑。而反观“三高”演唱会的曲目选择，除了《今夜无人入睡》、《奇妙的和谐》、《星光灿烂》等几首西方经典歌剧的咏叹调，和《在那遥远的地方》、《达坂城的姑娘》等中国民歌外，缺少“三高”团队专属的歌曲原创作品，整个曲目的策划缺乏创意。

    李嘉珊感慨道：“虽然我们的文化资源十分丰富，但仍然缺乏契合当今世界发展的文化产品，尤其是把已有的文化资源和现代创作作品重新排列组合的能力比较弱，文化产品的创意性不够。”

    缔造“三高”品牌非一日之功

    帕瓦罗蒂的经纪人提博·鲁达斯当年推出“三高”，初衷之一就是有感于歌剧事业的没落，希望利用“三高”所营造出的巨大影响力，让今天的年轻人重新喜爱上歌剧。而“老三高”品牌这十几年，成功地让全世界记住了帕瓦罗蒂、多明戈、卡雷拉斯三个人的名字，足见“老三高”品牌不可撼动的世界影响力。当“中国三高”品牌横空出世后，躲在“老三高”盛名的阴影之下，是否可以“一夜成名”，结果很难预知。帕瓦罗蒂去世不久，卡雷拉斯在北京说过一句话，“‘三高’就属于我们三个人，我们不会因为走了一个而再补充别人进来。‘三高’已经成为历史，这个时代结束了。”由此可见，“新三高”的成名之路将是何等艰辛。

    李嘉珊认为，我们打造文化品牌的方式一向是希望其能快点成名、快速赚钱，而文化品牌的文化价值往往是需要靠时间打磨、提炼出来的。即便要寻找捷径，也需要创作者先冷静下来，在摸清需求市场的前提下，创造性地发展起来。目前已有超过4200万观众的音乐剧《妈妈咪呀》，作品创作于上世纪80年代初，直到17年之后才正式登上百老汇的舞台，其品牌打造靠的就是“十年磨一剑”的功夫。因此，“中国三高”是否可以如其所愿，将“中华民族优秀的音乐文化和当代华人的精神风貌带到世界各地”，或许尚需时日。