短评

    跨国公司，相对于本土的企业，强于何处？品牌的认知以及管理体制的完整。而也就是这两点，成就了跨国公司的“霸气外露”。

    跨国品牌在进入中国之前，就已经经历了几十年甚至是数百年的发展。它们能够在无数的品牌之中脱颖而出，并以跨国品牌的身份进入到中国，无疑是很好地遵循了定位理论，在中国乃至全世界的消费者中树立了其独特的品牌形象。比如说，同样是在汽车行业，沃尔沃是以安全见长，宝马则是以速度著称。凭借独特的定位，很多跨国品牌都在自己所定义的细分市场里占据了第一或者第二的位置。而国内，也没有实力相当的品牌与其竞争，其目标消费者品牌的忠诚度非常之高。

    因此，这些品牌即使在某些方面出现了危机，作为其目标消费者也能够最大化地原谅其行为。另外，由于定位的独特性，其目标消费者也一时难以找到可以替代的产品或者服务。打个比方，除了麦当劳和肯德基，还有什么能代表美国文化呢？至少目前为止，绝大多数的中国消费者还不清楚。

    此外，国际品牌背后的企业都有着完善的管理机制，纵使品牌出现问题，总部能迅速有序地调动企业各方面资源进行协调处理。如很多国际公司在企业内部设立了首席风险官，一旦出现问题，跨国企业都会启动一套快速的危机管理反应机制，针对目标消费者、政府、媒体等进行全方位公关，这样可以使企业的相关利益群体认为企业是在尽力、尽快解决问题，同时企业还给了相关利益群体留下一个可以信赖的良好企业公民的印象。

    但是，遗憾的是，先进的品牌文化以及危机处理机制并没有将某些跨国公司引向良好的发展方向。可以说，这两个因素本是公司的“保护伞”但却成了其否认错误的借口，尤其在中国这样的新兴市场，更是为这些巨头们平添了“违规”砝码。