王者归来 “中国魔水”能否再现“魔力”

    撰文本报记者霍玉菡杨颖魏小央

    编者按：赞助广州亚运会、推出与国家体育总局体育科学研究所共同研制的运动型饮料、回归一线城市，近年来，健力宝的频频出招把“中国魔水”再次带进了国人的视线，也引发了健力宝能否“复兴”的大讨论。

    专家表示，能够回归当然是好事，但是，时移世易，如今的饮料市场竞争激烈，历经沉浮的健力宝想要擦亮自己的“金字招牌”绝非一朝一夕之事。王者归来，将面临一场旷日持久的战争。

    除了健力宝，留在国人记忆里的还有很多品牌，他们辛苦成长却黯然没落，剖析他们的成败或许可以使后来者得到一些启示。我们不缺乏有价值的品牌，缺乏的是适应市场要求的运营方式，只要学会这些，不断改进，未来民族企业的发展，依然一片光明。

    1984年，乘着“中国奥运代表团首选饮料”的东风，健力宝一夜成名，被誉为“中国魔水”，一时间风靡市场。此后15年间，它一直是“民族饮料第一品牌”。

    然而，在国内饮料业大变革时期，健力宝集团并没有抓住发展机遇，之后又出现了种种战略失误，导致健力宝几乎被边缘化，“魔水”的主人也日渐衰落。

    2005年10月，统一收购健力宝贸易公司，企业进入大规模整改阶段。2008年以后，健力宝集团着手筹谋回归：推出“1984健力宝”、支持2010亚运会、与科研机构研发新型运动饮料，动作频频。据报道，目前，健力宝的大经销商们正在广州、深圳以及华东等地区，与大型卖场就进场条件进行谈判，同时，针对一线城市的促销人员短缺问题，健力宝也在大量招兵买马。健力宝营销总监夏琨表示，预计5月份以后，这些地区将有50%到60%的卖场能重新看到健力宝的产品，而到2011年6月份，这个比例将达到90%以上。

    不过，对于此次健力宝能否成功回归，各界表现出了不同的担忧。业内人士表示，如今的饮料市场在每一个细分领域都有一个或几个强势的竞争对手，健力宝的回归之路并不平坦。有关专家也指出，健力宝虽然颇有价值但自身的问题仍然很多，回归注定面临一场持久战。

    迷失、混乱——谁能挽救曾经的王者

    改革开放初期诞生的健力宝，曾经是饮料市场上的王者，但是，几次战略失误后，健力宝的发展之路越走越窄。

    “战略的迷失是健力宝的硬伤。”南开大学经济学教授金岩说，“当初，李经纬时代，健力宝是用经济指标来规划企业未来发展方向的，健力宝的定位和运营模式一直难以跟上市场格局的变化。到了张海时期，健力宝试图在可口可乐的‘精耕’和娃哈哈的‘联销体’营销模式中间取得一种平衡，但是由于缺少严谨的战略规划，最终弄得两不像。”

    金岩告诉记者，除了战略失误，健力宝自身组织结构的缺陷，业务流程的迷乱，也早已让其陷入了“为流程而流程”的不良循环中，让“业务流程”成了管理的代名词，逾越了流程本来的职能。此外，在用人方面健力宝也显得十分混乱，前期保持着鲜明的国企用人特色。而后期则徘徊在人才引进和任人唯亲之间，待遇上存在巨大差别。专家分析，战略失误以及内部固有的问题是健力宝走向衰落的原因。要想再现辉煌，从自身内部着手提升系统运作能力是健力宝必须要做的事。不过，健力宝也必须同时找到自己存在的价值，重新审视市场，找到自己在其中的位置。

    不抛弃、不放弃——统一“体外”疗治健力宝

    从李经纬的“疲惫”到张海的“折腾”，健力宝已经千疮百孔，到了濒临崩溃的边缘。此后，健力宝一直深陷在股权更迭的阴云之中，这种颓势一直到统一出现，才有所改观。

    2005年10月，统一集团收购健力宝贸易公司100%的股权，并开始利用多年的整合经验，对健力宝进行“体外”治疗。然而，久病的健力宝对于任何职业经理人来讲都是一个巨大的挑战。对此，先后在统一集团分区担任总经理的吴福章、李文杰，都曾有过切身的体会。

    先走马上任的吴福章采用的是“无为而治”的做法。3年多的时间一直在做团队建设、经营体制、恢复生产、稳定人心等方面的梳理工作，让健力宝得以修养生息。2008年1月，李文杰接任总经理一职，他的选择是向起点回归，即重新确立健力宝运动饮料的路线。同时，把“第五季”的番石榴汁、阳光果葩等有价值的品牌分类保留下来，一起发展。他认为，保持产品创新、制定与企业能力相匹配的发展规划、保持消费者和经销商的信心对健力宝十分重要，在他的手中健力宝确立了未来发展

    的道路，销量稳步回升。

    2009年10月，统一集团任命李世政担任健力宝贸易公司总经理。此时，健力宝在各方面都已经有了一些起色，李世政力推“新一代魔水”“NEXT爱运动”，并出巨资赞助亚运会重新推广品牌，同时，制定了2011年回归一线城市的蓝图，健力宝走上了“复兴”的快车道。

    金岩表示，统一入主健力宝以后，几任主帅对健力宝的整改效果有目共睹。内部整改、重新定位、推出新产品、借力亚运会推广品牌、重返一线市场，每一步动作都相互关联，互相作用。不过，专家也指出，健力宝背后有很多价值，如能将这些价值都加以利用，企业将走得更好。

    定位、品牌——健力宝要善用自己的“魔力”

    近日，健力宝回归一线城市的消息引发了国人的讨论，大部分消费者对其回归表示欢迎。一个品牌销声匿迹多年，仍能在复出后得到消费者的追捧，不得不令人感叹：“中国魔水”确实拥有自己的“魔力”。

    金岩分析，目前健力宝有四大价值：第一，在上世纪八、九十年代就家喻户晓的健力宝，拥有广大的消费群体，品牌认知度较高。第二，健力宝在新疆、陕甘宁、山西、海南等地仍保存了相当的销售量，其产品的能见度、铺货率仍然很高。第三，共建共有的分销平台。据健力宝对外公布的数据显示，它在全国有700多家经销商，从2008年开始建立与其共建共有的分销平台。其运营模式是，健力宝贸易公司通过引导和投入，取得该分销平台的优先使用权，达成各项经营目的与指标；同时，经销商也可凭借这一平台销售其它产品，从而达到公司和经销商双赢的目的。第四，健力宝的产品定位。健力宝的出身就是补充能量的“魔水”，现在运动型饮料的前景看好，再次明晰这个市场定位，对其未来的发展会有很大的推动作用的。

    不过，专家也指出，虽然健力宝拥有“魔力”，但是企业也要善加利用，才能发挥其功效。企业做决策之前要多考虑，如何借助已有的优势开拓更好的未来。

    创新、耐心——回归不在一朝一夕

    2011年夏季，健力宝将迎来其赞助亚运之后的第一个旺季“大会战”。虽然，健力宝已经开始在京、沪、穗、深等一线城市“屯兵”，准备发起一场夏季围城大反攻。但是，各界对于健力宝能否成功回归依然充满担心。

    很多消费者反映，健力宝赞助亚运会以后，并没能在超市等零售摊位立即找到其产品，后期跟进乏力。成美营销顾问公司总经理耿一诚在接受媒体采访时表示，专业运动饮料在国内市场销售得并不是很好，抛开中国国情谈运动饮料是不现实的。

    金岩也指出，如今中国已经成为全球饮料第一消费市场，各路饮料巨头在中国积累多年，其品牌和渠道日益成熟，健力宝要想回归一线城市，渠道问题不解决就很难顺利突围。

    专家分析，如今饮料市场遍地开花，竞争十分激烈，就是运动饮料市场也早有红牛和脉动主导，要想重新夺回市场难度很大，健力宝已经在产品创新上有所突破，未来要有耐心，做好长期应战的准备。