国外企业试水“微博”经验谈

    撰文本报记者杨颖魏小央

    戴尔慎发信息注重互动

    自2007年一位员工注意到这个平台，戴尔就开始了对推特（Twitter）的探索。通过对其他企业试水微博的观察和自己的尝试，企业探索该业务的团队发现，发布高质量的信息是保证用户持续关注企业微博的重要原因。于是，戴尔开始避免滥发信息，关注每条信息的质量，并逐步确定了四种可以在推特上发布的信息种类：公司新闻、打折信息、博客账户和社区账户。同时，戴尔针对不同信息种类设立不同的微博账号，确立了微博多样化的战略，以满足不同人群不同的信息需求。

    随后，戴尔根据确立的战略对企业微博的管理人员和组织架构进行了规范化调整。在微博的每个官方账户背后，戴尔都设立了一个综合团队，团队成员涵盖各个部门，便于解答用户提出的各种问题，同时，也使得用户们的反馈能第一时间传达到各个部门，帮助企业根据客户需求改进其产品，形成各部门与用户之间的双向互动。而2010年，戴尔更是鼓励自己的员工积极加入到微博平台中，通过微博与客户打交道，让每个员工形成自己在微博上的一举一动都代表公司形象的意识，通过与客户直接打交道的方式，达到激励员工高效工作和以贴心的服务换取用户信任的双重目的。

    在戴尔看来，通过推特等微博建立的平台与用户形成良好的互动，帮助企业建立口碑和改进相关产品比利用微博赚钱更有意义。长远来看，戴尔通过推特赚取的将不仅是700万美元，而是庞大的用户群体和更加精妙的企业内部组织构架。

    星巴克用心聆听筛选信息

    于星巴克而言，推特的一大重要功能是聆听客户需要，并根据其需要筛选信息。据了解，星巴克发布重大新闻前，一般都会提早5到10分钟在推特上预先发布，如果引起轰动或有良好反应，才会在其他传统渠道发布同一消息。尤其是宣传一种新的产品之前，妙用微博聆听客户需要，可以帮助星巴克更好地筛选产品，但是有关负责人也表示，这种方式相当考验技巧，需要处理好公司公关和市场部门的关系，找到合适的话题切入点，才可能达到预期的效果。

    据该负责人介绍，推特上的信息每一条不能超过140个字，用这么短的陈述引出新产品，吸引到目标读者，是相当考验智慧的。吸引到目标读者后，要快速做出反应，并注意不能露出宣传的痕迹引起客户的反感。然后，顺水推舟，在回帖中发布相关产品的促销网页、视频、新闻以及网友评价等各种信息，立体化地宣传该产品。

    虽然这种方式考验技巧，但是处理得当也会成为一种企业筛选新产品的有效途径。对于星巴克这样的餐饮企业，通过微博平台，事先从客户那里了解他们对新产品的看法，并通过其反应做出取舍，对开发更多符合市场需求的产品，节约不必要的宣传费用有着积极的作用。

    捷蓝航空了解客户贴心服务

    对于许多大品牌的公司来说，推特是一种新的补充性渠道，常常用来提升企业的传统职能，比如提升客户服务。不过，也有不少企业是被推特了，美国捷蓝航空公司（JetBlueAirwaysCorporation，以下简称捷蓝航空）就是其中之一。

    2007年初，捷蓝航空因为天气问题取消大量航班，但是客户服务却没有跟上，一些客户开始在推特上抱怨。为了防止公司的品牌和形象受损，捷蓝航空做出了由首席执行官亲自出面道歉的决定，发布了捷蓝航空的客户条例，允许客户在某些情况下获得赔偿。这次经历让捷蓝航空看到了推特的能量，此后，捷蓝航空组织了一个由7位员工组成的团队来轮流管理公司的推特账号，以便为客户提供全天候的服务。

    一般来说，航空公司不屑处理客户反映的小问题，比如某个航班的飞机温度需要调整等，但即使是这样的小问题，捷蓝航空也会及时回复，这种重视客户需要的态度使其得到了客户的信任。而通过微博关注客户的“小”需要，及时为其提供贴心的服务和解决的办法，也侧面提升了公司的整体服务水平，为公司树立了口碑。