奢侈品“下乡”潮兴起 跨国巨头挺进二三线城市

    ■本报记者静安

    全球金融危机以后，中国成为世界奢侈品销售的重心，但品牌要开拓新的市场、争取销售的成倍增长，北京、上海和广州已无法满足那些奢侈品巨头。近两年来，奢侈品品牌集体突破一线城市的战略布局，把未来的增长点押在成都、哈尔滨、杭州、大连、重庆、温州以及宁波等二三线城市消费者身上。

    据咨询公司麦肯锡的一份调查显示，北京、上海、深圳、广州等一线城市目前集中了中国30%左右的富人，但是到2015年，75%的富人将生活在二三线城市及一些非沿海城市。高盛银行则预测，中国未来5年内愿意消费奢侈品的人会从4000万增至1.6亿人，且主要集中在二三线城市。

    根据这一潮流，在中国已有20家店的Prada（普拉达），2010年下半年在成都、广州、杭州等地开设了5家新店。这两年来先后登陆长沙、福州、厦门、武汉和石家庄等城市的Gucci（古驰），也计划在中国增设13到17家新店，大都开在二线城市。而在中国22个城市开27家专卖店的LV，则已落户成都、重庆、青岛、厦门、无锡以及南宁等地。

    杭州消费奢侈品最多

    从2010年开始，奢侈品品牌纷纷告别“北上广”，开始挺进内陆，疯狂“下乡”，而杭州便是得益城市之一。

    据杭州一位品牌代理商介绍，杭州大厦一层的品牌店，60%以上都是全国的单店销售冠军，很多国际品牌把进入杭州大厦作为大幅提高销量的最佳途径。“别看很多品牌在杭州只有一家专卖店，但是月销售额都在3000万元以上，黄金周可以破5000万元。”他说，“会员来店里一次花几万元买包包、衣服等很正常，尤其是限量版的款式，别看价格很贵，但最抢手。”

    在这种情况下，很多奢侈品牌更加大力度挺进中国内陆和二三线城市。比如，2010年，国际奢侈品巨头卡地亚就将郑州作为其中国区巡展线路上的一个重要城市。一些箱包、珠宝品牌代理商，也表示有进军重庆、武汉、西安、太原、大连等地市场的计划。

    据了解，北京、上海、广州等一线城市的高门店成本是奢侈品牌转战他乡的重要原因之一。“在中国进行奢侈品牌的营销和经营，是一个烧钱的狂热运动。”在网上从事奢侈品买卖的呼哈网CEO连庭凯说。据他介绍，现在抢占中国一二线城市的旺铺越来越难，于是经营奢侈品的巨头们也纷纷抛下“北上广”，转战二三线城市，由此就带动了奢侈品“下乡”的浪潮。

    重庆奢侈品消费起步

    相对于杭州的成熟市场，2010年重庆的奢侈品消费则刚刚起步，其标志是第一家纯高档奢侈品商场——星光68广场的开业。业者是亚洲最大奢侈品代理商——澳门彩虹集团与香港协信集团，合资2亿元人民币成立的，星光68广场中40%的品牌首次落户重庆，包括Gucci、HugoBoss（胡戈·波士）等。

    世纪星光百货重庆有限公司总经理杜国疆说：“选择在重庆开设我们第一家商场，主要是考虑到近几年来重庆经济发展突飞猛进，区域影响力增强。对市场敏锐的奢侈品牌企业，都看到重庆高端消费品市场已走向成熟。”

    虽然在中国奢侈品价格很高，但杜国疆认为，对比沿海的富人新贵，二三线的富人和白领出国机会相对少，收入近年却增长，一些行业甚至不逊于一线城市，他们的生活压力和费用没那么大，房贷负担等也较轻，更愿意在当地消费。此外，杜国疆还补充说：“一线城市消费者相对较成熟，买名牌已趋向理性，品牌忠诚度也较高。而二三线城市消费者对国际品牌的认识处于起步阶段，什么品牌都愿意尝试，对品牌而言有着非常大的培育潜力。”

    理解奢侈品尚需时日

    虽然跨国巨头看好中国二三线城市市场、中国消费者如今已经是全球“最给力、最敢消费”的人群，但不可否认的是他们也是一群让人“颇伤脑筋”的消费者。

    据瑞士某手表品牌中国区经理皮特介绍，虽然他们2011年的计划是把店铺开满中国所有的省会城市，“但我还是想说，在欧洲卖掉一块表最快也需要4小时，人们把购物当作一种享受。而面对中国客人，我曾经创下一小时卖8块手表的纪录，我真的希望他能慢一点，好好看看适不适合。”对于中国消费者的做法，连庭凯也表示了自己的看法：“毫无疑问，中国一定是世界上最大的奢侈品市场，但真的理解奢侈品文化、让时尚扭转方向，至少需要10年至20年。”