沃尔玛“恋上”京东 跨国公司发力B2C

    ■本报记者霍玉菡

    全球最大的零售商美国沃尔玛公司正蓄势待发，对发展迅速的中国网上零售商京东商城进行投资。据报道，沃尔玛准备同其他几家投资商联手，向这家电子商务企业投资5亿美元。京东商城成立于2004年，据该公司网站数据显示，目前公司已有1500万名用户，分销机构遍布中国近60个城市。沃尔玛此举表明，对快速增长的中国互联网创业公司投资的跨国企业越来越多。

    投资京东商城，并不是沃尔玛进军电子商务平台的首次努力。沃尔玛有自己的网上购物平台，即山姆会员网上商店。它是沃尔玛率先使用旧金山数字总部开发两年之久的新式全球电子商务平台，山姆会员的网上商店可链接到在中国南方经营的山姆俱乐部仓储式折扣店。电子商务分析师方盈芝对记者表示，从创立山姆会员网上商店到投资京东商城，可以看出沃尔玛进军国内网络购物市场的步伐将进一步加速。沃尔玛此举不仅通过自身资源优势发展网络超市，且通过投资潜力龙头B2C来快速加入竞争，以更好地利用中国国内电子商务市场。因此，也许有一天，中国消费者可以在京东商城购物，在当地的沃尔玛店取货？或者，京东商城可以为沃尔玛网站在中国执行在线电子产品的订单？

    纵观近几年，中国电子商务发展势头迅猛，跨国公司进入中国电子商务领域的并不只有沃尔玛一家。在此之前，已有优衣库、百丽等国际品牌相继入驻淘宝商城，展开网上冲浪。其中，阿迪达斯进入淘宝，或许更有代表性。

    自从1920年德国阿迪·达斯勒创制第一双运动鞋至今，阿迪达斯一直是运动用品的代名词。如今，阿迪达斯品牌已在中国开辟了一种全新的商业模式——与淘宝网达成战略合作，其淘宝商城官方旗舰店同日开启。

    阿迪达斯大中华区负责人表示，能与淘宝网合作，使阿迪达斯有机会通过互联网来了解和满足中国消费者的消费需求。同时，阿迪达斯也将通过淘宝商城旗舰店为广大消费者提供一个全新的购买渠道，让中国消费者可以便捷地通过电子商务平台购买到正宗的并且更具个性化的阿迪达斯产品。

    情系电子商务平台

    由上述引例可以看出，越来越多的跨国公司开始利用新的途径展开营销，但为何会有众多跨国企业如此看重网络？

    中国电子商务研究中心互联网与证券研究员冯林对记者表示，中国巨大的市场潜力和电子商务的发展速度是吸引跨国公司的重要因素。对于许多跨国公司来说，中国是未开发市场之母。中国作为世界最大的网络销售市场同时也拥有超过4亿的用户群，商务部发布的报告显示，2010年上半年网络购物规模基本达到2009年全年水平，网络购物用户规模突破1亿。

    拿目前中国最大的电子交易平台——淘宝网来说，目前注册用户已超过2亿，2009年网上交易额超过2000亿元，占据中国超过80%的网购市场份额。这些购买者以城市主力消费人群为主。因此，越来越多的企业开始积极在网络渠道布局，包括联想、戴尔、海尔、惠普、优衣库等品牌陆续登陆淘宝商城。正是由于中国大量的网民以及网购的火爆，才使得联想、优衣库等淘宝商城旗舰店实现了单月销售额过千万的佳绩。

    另一方面，在传统商业模式高成本下跨国公司实体店面临的内忧外患，也加速了他们进入电子商务的步伐。有预计显示，今年阿迪达斯在中国区门店总数将增加到6000多家，高门店数代表着高成本运营。然而，刚开始试运营的阿迪达斯淘宝商城旗舰店却遭到疯抢，不到3小时完成3000笔交易，平均3.6秒完成一笔。

    此外，同类公司的竞争也迫使这些公司加速抢占市场份额。以阿迪达斯的对手李宁为例，2009年，因其二三线城市战略，李宁中国区销售收入已超越阿迪达斯；而且李宁已经于2008年抢先进入淘宝商城，目前李宁的淘宝商城官方旗舰店已成为李宁所有门店中的销售冠军。阿迪达斯若再不插手电子商务，大量的市场份额将转入对手之手。

    可以说，当网购成为一个举足轻重的社会主流消费模式，任谁也无法忽略这一新兴领域带来的机会和挑战。与电子购物平台的合作，一方面使这些品牌得以与一个巨大的网购消费群体实现对接，另一方面也使品牌的影响力扩充至这一新兴消费群体。在某种意义上，传统线下品牌在线上渠道的行动和效果，决定了他们的未来。

    未来之路怎么走

    对于跨国公司来说，好消息是游戏刚刚开局。未来五年，中国的网民数量将达到6.5亿。而在线购物的比例也将从2009年的9%上升到2012年的19%。同样，数字活动在中国尚处在初期，如社交网、移动宽带服务和在线广告，它们正处在爆炸式增长期。

    跨国公司应该做什么？当然，它们需要一个有吸引力的的网站。同样它们还需要利用更强大的工具，比如手机，比如短信服务。需明白自己的目标市场如何与网络相互影响，不断提供服务和产品，满足市场的需求。一个好方法是通过已经建立的本土网站，另一个方法是招募本土市场经营者，运营出带中国特色的数字媒体。然而至今为止，并不是所有跨国公司都有太多的准备。

    据方盈芝介绍，电子商务发展势头迅猛，国内传统企业已经从观望转入实战。一些本土公司做得比西方巨头还要好，比如腾讯，阿里巴巴和搜狐，它们完全统治了高速增长的、拥有370亿美元规模的电子商务市场。每一次当数以百万计的中国新网民拥抱互联网时，则意味着同样的多的人离开了电视，离开了户外广告。为了成功，跨国企业应该抛弃原有的西方成功套路。相反，它应该了解中国网民的气质，把握中国数字消费的脉搏。